Facebook se paye Instagram: on s’en fout (quoique…)

12. septembre 2012 Médias 0

« Instagram – Une façon magnifique de partager votre monde. C’est rapide, gratuit et amusant! Choisissez l’un des nombreux et magnifiques filtres pour insuffler une nouvelle vie à vos photos. Transformez des moments quotidiens en œuvres d’art que vous voudrez partager avec vos amis et famille. » C’est GooglePlay qui le dit, et Facebook, après l’avoir annoncé dès le mois d’avril dernier, vient officiellement de se payer Instagram en échange d’une somme d’argent assez faramineuse, mais cependant moins ébouriffante que prévue, ce qui est un peu normal, puisqu’il y a 6 mois, cette startup n’avait encore dégagé aucun chiffre d’affaires au cours de ses 550 jours d’existence.

Petit rappel pour ceux qui envoient à Mamie par la poste des photos tirées chez le photographe du coin: Instagram est une application photo pour smartphone qui permet de retoucher les images avant de les partager via Facebook, Twitter et consorts. Certains s’en agacent franchement et d’autres s’en servent de loupe sociologique. Et si on essayait de s’éclaircir les idées là-dessus?

Systrom et Krieger (les co-fondateurs d’Instagram) sont tous deux diplômés de l’université Stanford. Ça, c’est juste pour rappeler que le temps des parcours chaotiques à la Steve Jobs est révolu depuis belle lurette, et que l’émergence d’une telle application ne doit pas grand-chose au hasard, mais sans doute beaucoup aux circonstances et au calcul. Manière de dire aussi que je soupçonne les fondateurs d’Instagram d’être des types qui ne pensent pas qu’à photographier leur chat ou leur lézard domestique pour envoyer le cliché à leurs 467 « amis ». D’autant qu’ils ne seront pas dans le besoin au cours des prochaines années, et qu’ils vont pouvoir se livrer à des activités autrement plus enrichissantes et onéreuses.

Qui sont les utilisateurs d’Instagram, et combien sont-ils? A ce jour, au pifomètre, plus de 80 millions de personnes dans le monde se servent de cette application, et ce sont plus de 4 milliards de photographies qui auraient été partagées grâce à Instagram depuis octobre 2010; ratio: 50 photos par utilisateur. Cet utilisateur-communicant lambda est probablement assez divers, au moins autant que celui de Facebook. Certaines marques de prestige (Burberry) ou le monde de la mode (Vogue) communiquent avec Instagram. Petite précision: il est nécessaire (pour le moment) de disposer d’un téléphone intelligent fonctionnant avec IOs ou Androïd.

Les filtres de retouche des photographies reproduisent l’apparence de la photographie argentique, ou plutôt simulent ce qui fut considéré comme un défaut d’aspect de certaines technologies de l’image analogique: le flou et le vignetage (appareils de mauvaise qualité), le vieillissement de l’image (couleurs délavées, rayures), auxquels il faut ajouter le sépia et le noir & blanc, le « cachet » du Polaroïd SX70, le bord noir de la diapositive couleur et la marge, blanche ou « salie ». Toutes les photographies présentées sur le blog d’Instagram sont carrées. Bien sûr, on peut « liker » et commenter les images.

Nous disposons désormais de signes en assez grand nombre pour une petite réflexion sur le partage de photographies via Instagram et les réseaux sociaux.

D’ailleurs, s’agit-il de partager des photos, ou « votre monde », comme le propose GooglePlay? Car votre monde intéresse certainement quelqu’un d’autre, et c’est dans l’ambiguïté de cette relation que le partage s’effectue. On s’aperçoit assez vite que le récepteur juge la photographie et non son contenu. Et ne venez pas m’opposer le cas de Mamie qui serait enfin ravie de disposer d’une photo de ses petits enfants, car les conditions pour que ça fonctionne dans ce cas spécifique sont trop nombreuses à remplir (dont la première est qu’un père de famille trentenaire ait des parents « geek »). Donc l’émetteur photographie son monde et, compte tenu de ce que nous savons sur le processus de cadrage d’un morceau de réel, de cette notion de choix, de prélèvement, le récepteur ne perçoit pas ce monde, mais en identifie un autre, proche ou lointain, en fonction des signes iconiques qu’il a sous les yeux, et surtout de l’environnement qu’il subit au moment de la réception. Ce sont bien des photographies qui sont partagées, et non des mondes. Les espoirs de l’émetteur dans sa recherche d’identification (« ceux qui aiment mes photos aiment les mêmes choses que moi, je ne suis pas seul ») sont fondés sur un malentendu, et le partage, pour être valide, ne peut être établi que sur l’esthétique de la photographie.

 » Transformez des moments quotidiens en œuvres d’art ». Avec des filtres? Là, « y’a un piège », comme on dirait à la communale. Le piège, c’est le principe assez communément admis qu’il existerait une culture savante et une culture populaire (ce qui est parfaitement admissible à partir du moment qu’il n’y a pas hiérarchisation). Le mot « art » n’y a pas la même signification et surtout, la notion du « beau » y est sensiblement différente. Dans la première, que l’on soit hegelien ou kantien, on associe à l’idée du Beau une dimension intellectuelle forte, induite par le processus créatif dans son ensemble, et sur l’appréhension de l’harmonie; dans la seconde, en fonction d’autres références plus identitaires, le Beau est principalement associé au bien-être suscité par l’agrément visuel. Celui-ci se construit autour d’habitudes, de l’utilité de l’objet, et surtout de son pouvoir évocateur (auxquels on pourrait ajouter le pouvoir de conviction de la mode et de la publicité, mais c’est une autre histoire). C’est la question du Goût. Alors, les filtres d’Instagram, bon ou mauvais goût? « Grand Goût » ou « petit Goût »? Uniformisation du goût des masses ou esthétisation d’une pratique photographique?

L’uniformisation est l’inéluctable ouvrage de l’industrie, et Instagram est un produit industriel. Il diffère peu d’une pellicule: notre perception des couleurs s’est accommodée des caractéristiques des procédés industriels de reproduction de ces couleurs mis au point par les émulsionneurs. Le « formatage » du goût en photographie est inhérent à la pratique de masse: les couleurs qui « claquent », le format au rapport 1,5, le paysage tiré sur du papier brillant, la faiblesse des parts de marché d’Agfa par rapport à celles de Kodak et de Fuji, en furent des exemples notoires. Entendre par là que le pratiquant, et ça ne date pas d’hier, juge aussi  (en plus de la nécessité affective) de l’importance de « faire une photo » en fonction de ce qu’il connaît du procédé qu’il utilise. Ce qui modifie le comportement aujourd’hui, c’est la gratuité de l’acte, et non les fonctionnalités de l’outil. D’ailleurs, un Français faisait en moyenne, il y a 20 ans, entre 24 et 36 photographies par an; un utilisateur d’Instagram en partagerait une cinquantaine. C’est le nombre de déclenchements qui augmente mécaniquement le nombre de photos partagées, pas l’uniformisation du goût qui, elle, ne change pas.

Ce qui semblerait évoluer, en revanche, c’est le goût lui-même. Il y a 20 ans, un amateur qui produisait des photographies aux couleurs délavées, dont les coins étaient plus sombres que le centre, était un amateur pauvre (ou radin, très radin) qui photographiait avec un appareil gagné à la fête foraine. Plusieurs filtres d’Instagram assombrissent les coins de la photographie, au moins deux délavent les couleurs. La forme carrée, quant à elle, rappelle furieusement le Rolleiflex (et le prestige de la photographie des années cinquante) et le Polaroïd SX70 (et sa convivialité). Tout ceci n’est pas de l’art, mais de la nostalgie, cette nostalgie partout présente dans  la conception du Beau par la culture populaire. Hier, paraît-il, la vie était plus authentique, les communautés plus soudées; la photo, hier, c’était mieux, parce qu’il fallait choisir, réfléchir, et qu’on pouvait pas en faire beaucoup, ma bonne dame! Instagram, c’est l’outil qui fait croire que la photographie est précieuse alors que son avenir se confond avec celui de milliards d’autres, toutes ou presque perdues dans le « nuage ». Instagram cultive un étrange paradoxe: utiliser le goût pour des images qui ont eu un avenir pour en fabriquer de nouvelles qui n’en auront pas, ou, dit autrement, se servir du temps long pour cultiver l’intérêt pour l’immédiateté.

Deux questions subsidiaires sans aucun rapport avec ce qui précède:

1) Est-il raisonnable de regretter une industrie photographique particulièrement polluante en utilisant des téléphones intelligents dont l’empreinte écologique est désastreuse, et des systèmes pas forcément très respectueux de la préservation des données personnelles?

2) Pourquoi Instagram, qui ne génère pas de chiffre d’affaires, vaut-elle de l’argent? Parce que Instagram fabrique un produit dit « de traction », qui te donne envie de changer ton téléphone tout pourri, tiens!

Mais ça, on s’en fout, hein?


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